Pourquoi les allégations écologiques sont importantes dans le secteur des technologies médicales

Le développement durable dans le secteur des technologies médicales a toujours été un domaine en constante évolution, mais le secteur connaît actuellement un changement notable. Il y a quelques années, en particulier au lendemain de la pandémie de COVID-19, les entreprises se précipitaient pour annoncer leurs engagements en matière de développement durable. Aujourd’hui, le climat semble plus prudent. Les organisations font l’objet d’une surveillance accrue, les réglementations évoluent rapidement et les entreprises commencent à prendre conscience que les allégations de développement durable sont bien plus complexes que le simple fait de qualifier un produit d’« écologique ».

À bien des égards, je pense que ce changement est le signe d’une maturité. Le secteur s’éloigne des objectifs de développement durable purement ambitieux pour s’attaquer à une question bien plus difficile :

Comment les entreprises peuvent-elles réellement prouver les allégations qu’elles avancent ?

L’un des principaux signaux d’alarme a concerné les émissions de scope 3. Sur le papier, les objectifs de développement durable semblaient simples, mais dès que les organisations ont commencé à les évaluer, la complexité s’est avérée énorme. De nombreuses entreprises ont sous-estimé le travail nécessaire pour comprendre les impacts carbone de manière non seulement pertinente, mais aussi défendable. Ce qui, d’une certaine manière, a conduit à un « greenwashing » involontaire.

Le marketing traditionnel dans le secteur des technologies médicales est profondément technique. Les équipes ont l’habitude de formuler des allégations étayées par des preuves rigoureusement documentées qui doivent être examinées par la FDA et la FTC. Il s’agit par exemple d’une amélioration des résultats cliniques, d’une réduction de XX % de la durée des interventions chirurgicales ou d’une amélioration des performances d’un dispositif. Mais en matière d’allégations de développement durable, les équipes souhaitent employer des termes tels que « écologique », « respectueux de l’environnement », « recyclable » ou « meilleur pour l’environnement », sans pleinement réaliser que ces allégations nécessitent elles aussi une validation.

De plus, un conditionnement peut être techniquement recyclable en théorie, mais si pratiquement aucune collectivité n’est en mesure de le recycler, les autorités de régulation commencent à se demander si les entreprises devraient réellement le présenter comme tel. C’est là que de nombreuses allégations en matière de développement durable deviennent risquées. Non pas nécessairement parce que les entreprises pratiquent intentionnellement le « greenwashing », mais parce que les bonnes intentions dépassent souvent la compréhension. C’est un domaine dans lequel nous avons pu observer (et dont nous pouvons tirer des enseignements) l’exemple du conditionnement grand public. Ces derniers ont été confrontés à de nombreux défis et à des poursuites judiciaires pour allégations trompeuses. Cela peut arriver facilement… une équipe intègre du contenu recyclé dans un composant et souhaite le mettre en avant. Le service marketing ajoute des visuels liés au développement durable aux supports de communication. Les supports de vente mentionnent la réduction des déchets. Prises isolément, ces décisions peuvent sembler inoffensives, mais dès lors que des allégations publiques sont formulées, les organisations s’engagent dans un environnement juridique et réglementaire de plus en plus strict. Pour les entreprises de technologie médicale vendant à l’échelle mondiale, cela crée un défi d’autant plus particulier qu’une allégation élaborée pour un marché peut facilement devenir visible sur un autre marché soumis à des règles totalement différentes.

En fin de compte, le secteur de la technologie médicale doit commencer à traiter les allégations en matière de développement durable avec le même sérieux que les allégations relatives aux produits. Les allégations écologiques ne relèvent pas du marketing. Ce ne sont pas des allégations sans fondement. Ce ne sont ni des considérations esthétiques ni des opinions. Ce sont des allégations qui nécessitent une documentation, une justification et un fondement scientifique. Je suis convaincu que les entreprises qui réussiront sont celles qui intègrent délibérément le développement durable dès le début du processus de développement des produits et du conditionnement. Cela implique de comprendre ce que sont réellement les allégations écologiques, de se familiariser rapidement avec la réglementation, de documenter les décisions de conception, de faire appel à des experts en développement durable et d’identifier les résultats environnementaux pouvant effectivement être étayés par des données.

Le développement durable va bien au-delà du simple conditionnement, et notre secteur doit élargir le débat. Lorsque l’on considère la situation dans son ensemble, certaines des améliorations les plus significatives en matière de durabilité découlent de l’optimisation de l’ensemble du parcours de soins. Un stimulateur cardiaque qui dure plus longtemps et réduit le nombre d’interventions chirurgicales de remplacement peut avoir un impact environnemental plus important que la refonte du conditionnement. Un dispositif de diagnostic qui évite des procédures invasives inutiles peut réduire considérablement l’utilisation globale des ressources de santé. Ce sont d’excellents exemples montrant que les bénéfices en matière de développement durable vont bien au-delà du conditionnement.

La prochaine fois que vous participerez à une discussion sur le développement durable, mettez l’équipe au défi de ne pas se contenter de se demander : « Peut-on qualifier ce produit d’écologique ? », mais plutôt : « Quel résultat significatif, sur le plan environnemental ou en matière de santé, sommes-nous en train d’améliorer, et pouvons-nous le prouver ? »